梁建章直播：企业家可以高高在上，也可以泥地里打滚
头图摄影｜邓攀
2003年的非典，2014年的价格战，2020年的直播带货，这是梁建章第三次出手拯救携程，他将激情摊开，人设颠覆，毫无保留。
来源：中国企业家杂志
记者：李原
原标题：梁建章直播：企业家可以高高在上，也可以泥地里打滚，但能救携程吗
梁建章为庐山酒店带货改编的《题西林壁》海草舞。
“像一棵海草海草”，直播镜头前，梁建章跟着节奏“随波飘摇”。1分钟的舞蹈里，他动作卖力，露出纯朴的微笑，边舞边唱着改编的歌曲推广携程：“我在这儿，等你们来。订酒店，用携程。”
重新做回一个大销售，梁建章或许会想起20年前，自己与季琦、沈南鹏、范敏等伙伴创办携程时，到机场发放广告卡片的日子。
那是一个群雄并起的时代，企业家们个性强烈，热衷发声。攀登者王石、教师马云、大炮周鸿祎、长者柳传志、铁娘子董明珠……他们的人格魅力与企业的精神、品牌、文化密不可分。
相比之下，梁建章的公众形象不够立体。媒体面前，他少言寡语，情绪成谜，对于非议亦懒怠解释。近年，他更将兴趣转向人口问题，利用一切发声机会，鼓动年轻人多生孩子。
只有极其偶然时，才能见到他的感性释放。两年前，《中国企业家》在北京一家酒店60层采访梁建章时，他望着遥远可见的西山，突然感慨：“人是否有激情，不能看表象。”
因为新冠肺炎疫情，梁建章这次在公众和员工面前，将他的“激情”彻底摊开。
自3月开始，梁建章在11场带货直播里一次次突破“下限”，甚至自毁形象，扮成了唐伯虎，变身为苏东坡，穿起温泉浴袍，贴假胡须成寻宝侠，改编酒店版贯口相声。
梁建章主导的直播是携程旅游复兴“V计划”中的一部分。梁建章的直播搭档、携程集团副总裁孙天旭表示，只要能够助卖产品，“我觉得没有什么创意是他现在不能接受的。”
一位网友在梁建章版《海草舞》下评价：“我看到了企业家精神，可以高高在上，也可以在泥地里打滚。”
如果说线下推销与呼叫服务构成了携程“鼠标+水泥”模式中的“水泥”部分，现在，为了拯救携程，梁建章要再一次回到“泥地里”。
梁主播
天津利顺德大饭店始建于1863年，饱经风雨，曾是中国第一座涉外饭店，接待过孙中山、胡佛总统、曹锟、顾维钧等名流。
5月27日晚8点，在酒店古老的客厅中，梁建章穿着相声演员穿的粉色长褂、黑色布鞋，准备与搭档开始他的第11场直播带货。
梁建章与搭档为天津场酒店直播做准备。摄影：李原第11场直播是京津冀的酒店专场，梁建章面前，四个高清镜头和20多名工作人员对着他，孙天旭在抓紧时间熟练脚本做最后的准备。
梁建章要求直播节奏紧凑，一个多小时的时间里，除去穿插的广告视频，他要求孙天旭要在有限的时间里，嘴巴紧锣密鼓地报出几十家酒店的卖点、特色、优惠价格等等。
梁建章坐在一边不时放空。10场直播过去，他已经完全适应了一个主播的节奏。他面前摆着一台笔记本电脑，PPT上列举着自己亲自体验和撰写的几家酒店的推荐要点。
直播前一天，梁建章在下榻的北京王府半岛酒店接受了媒体采访。这家酒店是他的考察对象之一，梁建章将酒店仿古特色的顶层露台形容为：晚上坐在这里小酌，就像坐在天安门城楼上一样。
梁建章的直播定位为高星、高端酒店，他一直强调，“我们客人的时间很宝贵”，节目好看最重要，“要快速地把目的地特点、民俗、酒店亮点介绍出来，高效不闷”。
作为一个崇尚理性、情绪无波的知识分子，开始没有人认为梁建章能做好一个能煽动销售的主播。但作为旅行体验者，梁建章的确本身就是一名深度用户，他介绍直播产品时毫不生疏，游刃有余。
在企业家、人口学家之外，梁建章是个旅行狂热分子。他对房子、豪车全无兴趣，财务刚刚自由时，他兴奋的是，终于可以购买高端旅游产品了。每年，他会拿出至少3个月的时间在世界各地旅游，探索奇境和酒店，顺便体验携程的产品。
“我跑得比较多，会横向比较哪些地方值得大家去。我不仅是在介绍目的地、特产、地区属性，也是在比较所有产品，让客户更有效率地选择。”梁建章向《中国企业家》表示。
每场直播中，梁建章会重点选出几家酒店，亲自探店和撰写脚本。他描述目的地和酒店的方式，更像是在介绍自己的一种独特的观察角度和体验，也让人看到了他作为一名普通旅行者柔软的一面。
梁建章将桂林阳朔山水比喻为盆景，坐在滑翔机上向下看，“像数列一样参差排列”；在讲解一座温泉酒店时，他谈起了自己在冰岛住过的酒店，“外面冰天雪地，湖水冒着热气”；他还说起自己的各种经历过的奇趣：住过的动物园中的酒店、沙漠中能看到银河的酒店、树屋上的酒店。
除了旅行者的身份，梁建章认为自己亲自上阵，可以争取到更多来自政府与酒店的支持和优惠，并与客户建立起长期关系。他表示：“开始许多景区都没有开放，我们是疫情后的第一批游客。在我们的带动下，有些景点和酒店开放了。我们也趁着这个机会，推动更多从业者开放迎客。”
突破次元壁
天津场直播倒计时，梁建章将腰背挺直。白天，他去逛了天津古文化街，体验了打快板、摊煎饼果子，并提前录制了一段用酒店名字串联起的贯口相声。18秒时间里，梁建章敲着扇子，报出了30家酒店的名字，最后还不忘加一句：“快来携程预——订——吧！”
梁建章改编的18秒30家酒店相声贯口。
看着60寸监控电视上，自己表演贯口的样子，梁建章嘿嘿地笑起来。
梁建章非常清楚，观众喜欢看到平日正襟危坐的大佬突破“次元壁”，展现更多元的人性、形象、才艺，制造反差萌感。所以，他一次次地在节目中玩起cosplay，打扮成苗王，表演变脸，而许多搞笑的形象创意都是来自他本人的建议，对此他不仅没有心理障碍，还乐在其中。
西南专场后，团队泡在温泉里开复盘会，梁建章索性提出：我们下一场就在温泉里直播吧。一周后，他真的穿着蓝色浴袍，顶着温泉毛巾上阵了。
疫情期间这段直播经历，对梁建章是一次新体验。
“主播与经济学家相比，讲的东西很感性，并不是我最擅长的。我通过跳舞之类的创新去突破，但也还是要讲效率，不断优化，什么产品适合什么人，理性地去分析。要让人感到有趣味、创新的方法，用让人印象深刻的方法去介绍。这对我来说，也是一个新的课题。”
在天津场1小时的直播中，观看人数达到214万，直播正式开始1分钟内，GMV即突破了1000万，当场直播的GMV达到了4637万元。
晚上9点半，直播结束，工作人员鼓掌庆祝。梁建章换了件衣服接着与团队开会。下一场直播是中原专场，用什么样的角色拉动节奏还没有确定。酒店服务人员为梁建章和搭档端上两碗面条，梁建章斜靠在沙发里，边吃边听。
团队初步设想女搭档扮成花木兰，那梁建章该如何与她互动？有人提出两人比武，展示十八般武艺，或者用功夫砍价。但他似乎觉得噱头不够劲爆，望向记者：“你们说说，你们想看梁建章打拳吗？”
有记者回答，让梁建章扮成少林方丈或者扫地僧，梁建章扭头问助理：“扫地僧是谁？”助理搜索图片，他看后发出一阵笑声：“那还要剃头吗？我这大圆脑袋，哈哈哈，不过需要剃就剃呗，头发还会长出来的。”
梁建章的面条吃完，创意还没定下来。他站了起来，在房间里转悠。有人建议扮成杨过与小龙女，梁建章抬手比划了几下：“砍价！然后我就砍掉自己一条胳膊。哈哈哈哈哈……”
一会儿，理工男的萌呆状态又冒出，他自言自语：“北宋的武侠哦，北宋的武侠都在打败仗。”
直播的两个月来，梁建章把自己的时间切分为以小时为单位。他经常白天在景区体验蹦极、滑翔伞，剪辑成小视频上传到携程旅拍，中午到一家酒店体验午餐，下午去另一家酒店逛景，晚上睡在第三家酒店里。周末，梁建章也会时常带上家人、儿子和女儿，找一家将要直播上线的酒店，边考察，边度假。
为庐山酒店带货的《题西林壁》海草舞，是梁建章在携程的财报会议上现学的。他边用中英文向股东介绍携程2019财年的财务状况，边见缝插针按下静音，让老师赶紧教他。
在全国考察酒店的过程里，梁建章也想到了不少旅游行业未来的景象。
“度假休闲与主题特色的旅游会加速。游客会想在一个地方住下来，深入体验当地景点。酒店可以将自身打造成目的地，像无锡的灵山小镇拈花湾，景点就是酒店本身。整体的开发规模相当大，要配备许多活动项目。”
携程只能自救
疫情暴发时，梁建章正在南极。“一个人都没有的地方，我干着急也没用。除了跟团队开会，只能写些文章，向政府提出建议。”他回忆。
不过那时，梁建章对总体形势的判断还是乐观的，认为国内疫情将在政府强有力的控制下很快得到缓解。始料未及的是，国外疫情进一步暴发。他坦言：“我们面临了巨大的服务、资金和坏账压力。”
5月29日，携程发布了2020年第一季度财报，财报显示，携程一季度营收为47亿元，同比下降42%。不计股权报酬费用，第一季度的营业亏损为12亿元。但除去在疫情期间为退订用户承担损失的费用，则携程当季营业利润基本盈亏平衡。
对此，梁建章表示：“疫情期间有些航空公司的财务直接崩溃，合作方出现问题。虽然我们当下的财务状况健康，资金储备充足，但整体损失还是很大。”
更大的危险还在于，携程的国际化进程因全球疫情而停滞，美团、飞猪等竞争对手在国内份额持续增长，也让携程腹背受敌。
近年来，依靠发源于外卖业务的地推“铁军”及生态协同力量，美团酒旅的间夜数、在低线市场的份额不断扩大，不断蚕食着携程的阵地。
2015年，携程曾经用价格战、合纵连横办法收编了去哪儿、艺龙、同程等老对手，但对于美团的地推加生态打法，胜利经验很难复用。同时，从携程的基因、利润能力、业务协同性上看，也很难建立起一支与美团相似的地推部队。
对此，梁建章的解答是，携程将更多立足于异地游，推动全球化，从更高维的层面竞争，“旅游最有价值的部分还是异地游，消费会逐步升级。本地游虽然交易量不小，但对于像我们这样的平台，它的价值并没有那么大。”
2019年11月，在携程创立20周年庆典上，梁建章立下宏愿：“未来，用5年时间，将携程做到全球的国际旅游企业。”此外，他还提出了G2战略，即Great Quality（高品质）和Globalization（全球化）。
目前，携程的国际化营收已经占到了总营收的35%，其中不仅包含国人出境游，也包含外国人入境游和外国人在国外的本地游。梁建章对旅游产品的理解，以及立足全球的资源协同能力，是对手最难企及的。
从业务层面考量，机票酒店的渗透率和标准化已经很高，度假层面的目的地玩乐业务则因高度碎片化，采购链复杂，还有巨大的提升空间。目前，自由行用户大约二分之一的消费来自当地的碎片化与玩乐业务消费，而这一业务的渗透率尚不足5%。
对于携程来说，来自高端用户的渗透与占有率优势明显。未来，携程需要从更高的维度，与美团、飞猪打这场生态战争。这也对梁建章提出了更高的挑战。
不过，放到更远的角度，不止于战胜对手，对于整个旅游行业以及携程，梁建章都有着很宏大的预期。
2016年，梁建章在一封内部信中，将商品、服务分为四类：缓慢便宜、占比下降（人工服务类）；快速便宜、占比下降（工具类产品）；快速便宜、占比上升（娱乐虚拟产业）；缓慢便宜、占比上升（旅游产品）。
梁建章认为，随着消费升级、精神生活的提升，旅游产业将成为最有增长潜力的产业。虽然携程与阿里、京东等公司规模尚有距离，但未来赶超只是时间问题。
不过当下，携程最紧迫的问题是自救，以及快速激活国内的旅游消费需求。
在已经完成的11场直播里，梁建章已共计为携程带货4亿。这个可观的GMV数字，对携程业绩与酒旅行业的拉动效应毋庸置疑。
梁建章在安吉体验“悬崖秋千” 。来源：被访者除了带货，梁建章的系列直播，也可以视为一场大型的品牌公关行动。借此契机，梁建章走访了各地政府，并为公司撬动和拉近了诸多酒旅资源，这对携程未来的成长大有裨益。
从受众观感上看，近年来携程平台大小负面新闻不断，梁建章颇具娱乐性、亲和力和人格化的直播，也增加了公众对于携程品牌及他本人的好感度。特别是，随着公共传播流向不可测，企业家树立人设已经变成了一件充满风险的事，新生代企业家王兴、张一鸣、程维等人，经常仅作为创富符号，隐匿于公司幕后。相应地，梁建章的直播也就显得更为稀缺。
外界指出，近期梁建章直播可以看成是三救携程，第一次是2003年“非典”，第二次是携程转型移动。
对此，梁建章表示：“也谈不上救，这（直播）也是一种创新模式，不同阶段有不同的创新机会。第一次创业肯定是创新，把旅游搬到网上。第二次主要是移动互联网，做产品线、平台模式的拓展等，包括国际化的拓展。”
“我觉得，直播是疫情当中非常适合的一个模式，正好抓住大家找优惠、找旅行灵感的需求，也算作创新，每次创新都是机会。”梁建章补充，“当然从‘救’的角度也对，如果没有抓住一次创新的机会，可能就落后了，对企业来说就是危险，这次确实是一个很有意思的机会。”
从梁建章本人看来，这段直播经历只是他20年来创业中的一段注脚。不论是在机场发放携程宣传卡片，还是来到台前做花样百出的直播，创业归根到底，是一件需要企业家投入激情的事业。
而梁建章隐藏于学者之下的，对于刺激的偏好和冒险的兴趣，或许本来就比人们想象的更多。
在携程的一段旅拍里，梁建章站在新西兰皇后镇47米高的卡瓦劳大桥上，这里是世界蹦极的发源地。他望着桥下青色的湍急河水，没有犹豫，一跃而下。
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