让土特产乘上消费升级的东风农村电商已是发展重点
农村电商的想象空间远不止于大米瓜果等农产品……
宁波市奉化县的盲人李大爷在村小二帮助下在农村淘宝买到了合身的衣服
2月5日发布的一号文件已经是中央第14年连续对三农工作提出指导意见。值得注意的是，和去年相比，2017年专门将推进农村电商发展列为一个单独要点，作为壮大新产业新生态，拓展农业产业链价值链的重要举措。
阿里新乡村研究中心副主任兼秘书长盛振中指出，此次的一号文件体现出，中共中央和国务院对电子商务的重视提升至前所未有的程度——总共提及电子商务8次，而2014年的一号文件还只有1次;而专设一节强调推进农村电商发展，更是历年来的首次。
从拥抱潮流到拥抱政策
盛振中说：“农村电商正迎来前所未有的良好机遇”。农村电商将进入“草根创业+平台赋能+政府支持”的协同发展阶段，草根创业者是发展的主体，平台从交易、营销、物流、金融、数据等方面全面赋能创业者，在他们与市场之间牵线搭桥，而政府将负责改善基础设施、公共服务、营造良好环境等工作。
阿里巴巴农村淘宝公共事务总经理郑威则认为，一号文件重视农村电商的思路比之前更清晰。通过数年来和几百位县政府负责人的谈话，他将县级政府机关对电商的态度总结为三个阶段：“2014年县长做农村电商，那是在‘拥抱潮流’，因为这个事情很多人还完全没有碰、没有做;2015年、2016年则是“拥抱政策”，因为政策变得越发清晰，很多县长发现政策导向是朝着农村电商、互联网+三农去走的，所以更多人加入到了发展农村电商的趋势当中来了。所以，我们说2017年如果你还没有去做农村电商、县域电商的话，这个县长就要“拥抱枕头”——去空想了。”
互联网企业“下乡”潮方兴未艾，国家层面出台的政策支持不断加码。中央农村工作领导小组副组长唐仁健接受财新网专访时这样解释新历史阶段的矛盾变化：“主要是农产品需求升级了，有效供给跟不上;资源环境承载能力到了极限了，绿色生产跟不上;国外低价农产品进来了，国内竞争力跟不上;农民增收传统动力减弱了，新的动力跟不上。”
此外，全国农民工总量增速已连续五年持续放缓。上海金融与法律研究院研究员聂日明1月21日接受媒体采访时表示，中国已经没有那么多潜在农业人口想往城市转移。这也意味着更多青壮年农村劳动力将选择留在家乡工作。
因此，鼓励包括农村电商在内的新产业、新生态发展具有必然性。人民日报中央厨房、中央电视台七套农业频道和农业部农村创业创新办公室联合发布的《2016年度中国“三农”创富报告》认为，电商成为农村创业创富的主要平台，截止2016年8月底，全国共有1311个淘宝村，活跃网店超过30万个，而从城市返乡的青年农民工、大学生群体成为电商创业的生力军。
郑威介绍，目前，阿里巴巴的村淘业务已覆盖到全国600余个县，2.8万个村点，这也意味着有2.8万位村小二在一线为农村提供服务，在村淘的核心人才服务体系中，还有2.3万个村拍档正在做小二的助手。“文件给了县级政府负责人们一个清晰的导向，”他说，“他们都更加清楚该做什么、农村要发展什么。”
北川县农村淘宝站点 陈杰/ 摄
解决农村物流最后一公里痛点
郑威认为，一号文件对农村电商的规划呈现出“两横一竖”架构思路。两个支柱分别是依托农村原有的设施和生态体系，用互联网赋予其新能量，以邮政、路桥等“国家队”为主力;同时，国家鼓励大平台电商到农村开辟业务，帮助建设电商生态。尤其值得注意的是，阐述农村电商的章节用大量笔墨提到了建设完善农村物流系统的重要性，这反映出物流将是发展农村电商的基石。
“我们在发展农村电商的过程中，遇到的问题是基层政府意识的缺失、基础物流的缺失和基础人才的缺失，这些问题在没有国家政策导向的情况下去做，那是事倍功半的。”郑威说。他认为，农村末端物流“最后一公里”是农村电商痛点所在。
郑威算了一笔账：2014年村淘项目启动之际，一个3公斤重的包裹末端物流成本为15.7元，新疆、宁夏等地区可能高达30元，配送的时间成本更加高昂，这意味着要想收到一个寄往西北农村的包裹，消费者可能要支付30元运费。因此，末端物流是村淘补贴高的领域之一。太行山东麓某个县城的县长对郑威说：“村淘让我觉得最放心的一点是什么?物流不需要我们来做，而是村淘直接就把它补贴了。”
物流通，则商路通。一旦物流效率提升，农村电商收益巨大。郑威表示，利用菜鸟网络和当地中小物流服务商的合作，“最后一公里”单个包裹成本可降至3元左右，双11、年货节期间甚至只要2元，90%左右的包裹可做到次日抵达。菜鸟的目标是将其压缩到大约1元。这不仅能让农村居民享受到物流的红利，提升消费品向农村下行的效率，还使得农产品上行更方便，从而降低农村电商创业成本。“一个物流的包裹成本压缩到3块钱的时候，把老百姓买的东西下沉到农村的同时，也可以顺便把当地的苹果、香梨等商品顺手带出去。”郑威说，“在炕头上就可以开一个网店，直接把村子里面的商品给卖出去”。
盛振中亦表示，硬件方面，物流和网络是两块难啃的骨头：目前超过一半的行政村仍然“快递不进村”;工信部数据显示，截至2016年11月底，中国农村网络光纤接入占比为82.2%，还有约20%的农村仍然无法便捷上网。
“如果国家的政策和资金把目前缺失的部分填补起来，把非常态化的东西变成常态化，我们在做农村电商的时候，就真正地从原来的土路走上了公路，就可以很顺畅地推动相应的服务了。”郑威说。
让土特产乘上消费升级的东风
福建尤溪县九曲村村民在直播镜头前展示当地刚刚挖到的特产冬笋
唐仁健在解读调优农业供给结构时提到：“要以市场为导向，紧跟消费需求变化，不仅要让人们吃饱、吃好，还要吃得健康、吃出个性”。
对于消费者来说，健康、天然、别有风味的农产品是治愈都市病的良药。精品农业和订单农业两种新玩法可以让土特产们插上消费升级的翅膀。让郑威印象深刻的是，新疆出产的一种哈密瓜就成功凭借订单农业翻了身。
巴楚县塔里木盆地和塔克拉玛干沙漠边缘，以种植哈密瓜为生的农民平均年收入仅有800元。农村淘宝联合上海农业研究所的专家，为当地瓜农重新梳理品牌。一根哈密瓜蔓上通常能长七八个瓜，如今的做法是仅保留两个，其他都毫不留情地掐掉。五月哈密瓜还没有成熟时，就发起订购活动，让全国各地“吃瓜群众”通过村淘旗下优质农产平台乡甜“领养”一根结有两个果实的哈密瓜蔓。
村淘将其命名为“巴楚留香瓜”——在包装盒上，你可以看到“巴”和“瓜”之间，正好是古龙笔下奇侠“楚留香”的名字。巴楚留香瓜首次订购即卖出了48万元，6月下旬瓜熟蒂落之时，消费者可以收到一根碧绿的藤蔓，上面结着两个个头格外大的哈密瓜。
在一次“聚划算”活动中，“巴楚留香瓜”一个小时就卖出了5000余个
这种做法能让农产品摆脱土气、品质良莠不一的刻板印象。“在传统农业的基础上做精品农业和订单农业，很好地提高了准入门槛，设定了我们阿里淘乡甜自己的行业标准。”郑威说。
但是，农村电商的想象空间远不止大米瓜果等农产品。盛振中表示，研究发现，消费者网购商品中，农产品占比还较小，2016年中国农产品网络零售额仅占网络零售总额4.3%。而农村电商发展领先的地区最畅销的反而是非农产品，例如鞋服、箱包皮具、汽车用品、化妆品等。“这主要是由消费需求决定的，农产品相对处于发展的早期，但农产品网络零售的增速比网络零售总额更快。”
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